Branded Content, cada vez más relevante en las compañías

18 diciembre, 2018

En una sociedad saturada de información y contenido publicitario, el Branded Content juega un papel fundamental en las compañias. Combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de contactar con los usuarios desde el principio de su proceso de compra hasta la transacción final siendo el propio cliente o consumidor el que elige ver ese contenido. En esta ocasión conversamos con el profesor Alex Martínez, Creative and strategy brandhugger en  Hugs for brands sobre la funcionalidad del Branded Content.

¿Qué tan importante es el Branded Content para la creación de marca personal?

En la actualidad que vivimos el Branded Content persigue un objetivo muy claro y es predisponer a la audiencia en el acto de compra, de voto favorable con respecto a la competencia, en palabras de Alex Martínez “El contenido de marca es ese factor que va a ayudar a que elijas un producto u otro a la hora de la compra”. También es importante aclarar que en las redes sociales se crea un factor indispensable para ayudar a “decir algo” y debe estar encasillado en un argumento ya sea como marca personal o como marca corporativa, al final los mecanismos básicos de comunicación son los mismos.

¿Por qué debería incluirse en una estrategia de marketing, especialmente en Inboud marketing?

Inbound Marketing es una estrategia de marketing menos invasiva, más de acompañar o apoyar al consumidor en todas las fases del consumer journey. Siempre debe estar acompañado de contenido sino no hay inbound.

¿Cuál es el impacto que tiene el Branded Content en el ciclo de compra? ¿Se debe medir la efectividad del Branded Content con los mismos parámetros que la publicidad?

Es una muy buena pregunta, ya que es un error muy común creer que la publicidad y el Branded Content se pueden medir de la misma forma. Ambos tienen mucha historia pero en el caso de la publicidad tiene muchas más décadas de existencia, por lo que para bien o para mal es un mercado que tiene un funcionamiento que todo el mundo entiende, tanto anunciantes como agencias y productoras.

Todo el mundo entiende qué se puede esperar con cada tipo de esfuerzo cuando se realiza publicidad, en cambio en el Branded Content no es así. No puedes medirlo con los mismos criterios que la inversión que harías en publicidad.

Cuando haces una inversión, el retorno que se puede esperar del dinero que has invertido en Branded Content es diferente ya que las reglas son distintas, porque al final sí que es cierto que todo tiene que pertenecer al mismo contenido de marca, a la misma estrategia y tiene que ser coherente, pero es diferente la publicidad que el Branded Content.

Es como un símil musical, es como una orquesta sinfónica donde le pidas al trombón que haga el mismo efecto en la audiencia que puede tener el violín, tocan la misma melodía, sí, están en la misma partitura, sí, los dirige el mismo director, sí, son para la misma audiencia, sí, pero el efecto es distinto.

La publicidad y el Branded Content tienen funciones distintas. Este último no es publicidad y por lo tanto quien quiera medirlo tiene que pedir otros KPI’s, el problema es que no están tan medidos ni tienen unos mecanismos tan probados como la publicidad convencional. Esto es diferente porque al final no se trata de invadir el espacio de la audiencia, interrumpirle o ponerle delante aquello que tú quieres que vea o consuma, sino aquello con lo que la gente elije pasar su tiempo.

Es decir, dependerá de los objetivos que tengas, es que al final una marca a la hora de hacer su planteamiento de comunicación tiene que tener sus objetivos bien definidos, entonces en función de ello tú tendrás un presupuesto que no siempre te dará para lo que necesitas hacer, por lo que al final debes decidirte. Hay que hacer una separación entre lo básico y el must to have a la hora de invertir.

En una sociedad tan segmentada como la actual, ¿qué desafíos tiene el Branded Content para no caer en discriminaciones de credo, política o regionalismos?

Es como en toda actividad comunicativa, ya sea un ser humano anónimo como alguien que tenga una potente marca personal, como una marca corporativa, finalmente lo que se tiene es una marca con unos valores, un propósito y una “brand essence”, de este modo, todo lo que hagas para tu estrategia de comunicación tiene que construirse alrededor de ese eje.

Todo depende de quién seas pero siempre debes ser coherente y responder a los insights. El reto del branded content es ser coherente, igual que en la publicidad, las relaciones públicas, los eventos, incluso si lanzas una promoción debe ser coherente. También es importante saber que a veces no está claro hasta donde van a llegar los efectos de tu propuesta sobre todo si es extrema. La indiferencia hacia tu marca es el enemigo, pero el separarte de ser relevante tiene sus peligros. Cuanto más duro aprietes hacia un sentido, más lógico es que alguien se moleste y hoy en día todo el mundo puede expresarse libremente y ser relevante.

En resumen, hay que ser siempre coherente y saber medir en lo posible las consecuencias y efectos de tu propuesta, que aunque pueda ser arriesgada podría ser que salgas ganando más que perdiendo.

Como conclusión podemos plantearnos que la principal finalidad de esta metodología es contactar con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto determinado. A partir de aquí, se les acompaña, mediante el contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y su perfil, hasta la transacción final, siempre de forma “amigable”. Y, posteriormente, se les fideliza.

Por: Mateo Londoño, Pola Aguilà, Vivian Bruges y Gisselle Saravia – alumnos del máster

Key Words: Inbound Marketing, Branded Content, Insights, Contenido de marca, Actividad Comunicativa, Marca Personal.

 

 

 

 

 

 

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