Los neandertales también… cambian

15 febrero, 2019

Se viene cuestionando a Gillette de efectista a raíz de su campaña sobre la masculinidad tóxica e inclusive se adelanta un fracaso, de acuerdo a las primeras reacciones del público en redes sociales[1]. En cierto modo era de esperarse, si llevas 117 años diciéndoles a tus consumidores que lo mejor para el hombre es estar bien afeitado… para conquistar una chica.

Es como si el galán de telenovelas latinoamericanas se mostrase más sensible y asertivo, pero solo para conquistar a la mujer de hoy, que ya no requiere del macho protector que vendía Televisa a nuestras madres y abuelitas.

Lo concreto es que Gillette se enfrenta a un cambio en todo el sentido de la palabra. Y esto parte del solo hecho de que el hombre bien afeitado es lo más próximo al metrosexual, que para el “Neandertal” nacido antes de 1980 equivale a gay o cuasi gay. Es más, desde hace varios años los hípsters han impuesto el uso de barba, con lo cual es probable que la moda también le esté generando menores ventas a la marca de P&G[2].

A diferencia de Nike, donde la esencia del #JustDoIt o el insight de Kaepernick[3] sacrificando todo por sus ideales es literalmente idealista o principista si se quiere, en el caso del rechazo al machismo es un cambio de paradigma que ataca directamente -y de forma pragmática- a las creencias y el comportamiento del consumidor de Gillette en su día a día. La fuerza de campañas como #Metoo o #NiUnaMenos que enarbolan la igualdad de género y condenan por igual al machismo en sus formas más sutiles  o en la peor de sus expresiones, como el feminicidio, están llevando a reconocer a los hombres que efectivamente nos estábamos portando mal; que no solo no es gracioso lanzar comentarios con connotaciones sexuales a una mujer en la calle, sino hasta ofensivo y que esto, que creíamos hasta hace poco que era un inofensivo piropo, puede ser catalogado como un delito.

Es un cambio de paradigma, y como todo cambio tiene sus resistencias, pero finalmente no podemos ser ajenos al mismo. ¿Entonces por qué no puede cambiar la comunicación de la marca?  La comunicación puede cambiar y la ruta elegida debe ser sostenida en el tiempo para demostrar que no solo está usando como recurso para mantener ventas. ¿Pero esto se contrapone con el sex simbol que posicionó Gillette con David Beckham de hace una década[4]? Bueno, hoy, el otrora volante del Manchester United y el Real Madrid usa barba.

Si vamos al fondo del mensaje de Gillette, “lo mejor para el hombre” hoy es repensar sus actitudes frente a la mujer, lo mejor para el hombre hoy es dejar de ser machista. En estricto, Gillette no está faltando a su ADN, por tanto, su comunicación mantiene coherencia con su esencia.

Lo bueno de esta ruta comunicacional es que ya no hay retorno, no solo porque el costo reputacional del retroceso sería mucho mayor a la crítica actual de los haters de la marca, sino también porque obliga a Gillette a mantener esa mirada profunda de la esencia de sus consumidores, que hoy por la fuerza de la razón o por miedo a la condena social, están cambiando, para bien, como este neandertal nacido en 1977, que siempre ha detestado afeitarse.

Por: Gabriel González – alumno del máster

[1] https://www.forbes.com/sites/willburns/2019/01/15/is-gillettes-disingenuous-lecture-the-best-a-man-can-get/#1e4b73da1c67

[2] https://cnnespanol.cnn.com/2018/08/09/vuelven-las-barbas-y-eso-es-una-mala-noticia-para-gillette/

[3] https://www.nytimes.com/2018/09/04/sports/colin-kaepernick-nfl-anthem-kneeling.html

[4] https://www.youtube.com/watch?v=UFYWtGO3Fkw

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